Come usare il rapporto Flusso di Utenti di Google Analytics

venerdì, 8 maggio, 2015

Fra i tanti rapporti che è possibile consultare in Google Analytics uno spesso sottovalutato è Flusso di utenti (Pubblico > Flusso di Utenti). Visualizza come i visitatori arrivano al sito web e i percorsi più comuni che intraprendono all’interno di esso. Il flusso è composto da nodi, ovvero pagine (o gruppi di pagine) attraverso cui gli utenti passano, i nodi sono poi collegati da linee grigie o rosse (connessioni), le prime rappresentano un movimento da una pagina all’altra, le seconde l’abbandono del sito. Ogni passaggio che vediamo è un’interazione, di default ne vengono mostrate 3 (quindi 3 passaggi per l’utente), ma è possibile aggiungerne altri. Il primo blocco definisce la dimensione in base a cui il flusso viene analizzato, nell’immagine vediamo quello relativo al Mezzo attraverso cui gli utenti raggiungono il sito, ma avremmo potuto scegliere anche Paese, Evento, Campagna e così via… Al flusso di utenti, inoltre, possono essere applicati i segmenti avanzati.

Il flusso di utenti può essere personalizzato, oltre che scegliendo la Dimensione, anche filtrandola ulteriormente.

Se si vuole analizzare il flusso specifico che passa per una pagina è sufficiente cliccare sul suo blocco e scegliere Evidenzia il traffico che passa da qui. Fatto ciò il grafico cambierà aspetto e per ogni interazione e nodo vedremo solo i dati numerici relativi al flusso generato dalla pagina selezionata.

Il rapporto sul Flusso di utenti può essere utile per la CRO (Convertion Rate Optimization) e in generale per ottimizzare la struttura del sito web. Innanzitutto consente di avere una visione di insieme del sito, a differenza degli altri report che offrono moltissimi dati ma sulla singola pagina, il singolo evento, il singolo mezzo, qui si ha una rappresentazione visiva dell’andamento del sito che può permetterci di individuare, anche a colpo d’occhio, dove c’è un problema.

Prendiamo l’esempio di un flusso di utenti basato sulla dimensione Campagna, solitamente una campagna a pagamento ha una landing page (e se non ce l’ha il primo errore è quello) e diciamo che nel nostro caso l’obiettivo è che l’utente compili il form per richiedere informazioni. Vedremo che dalla campagna il traffico arriva sulla landing, da qui se la landing page è fatta bene e la campagna è stata impostata correttamente vedremo che la maggior parte del flusso che si sposta sulla thank you page (altra pagina che se non c’è, dovrebbe esserci) che appare quando l’utente compila il form, una piccola percentuale lascerà la landing page senza compiere azioni. Se il nostro flusso è però contrario a quanto descritto vuol dire che c’è un problema – nella campagna? Nella landing page? – e che stiamo investendo in maniera errata poiché non riceviamo un numero congruo di conversioni.

Se analizziamo il flusso per pagine di destinazione, ad esempio per un ecommerce, vedremo cosa accade da quando gli utenti accedono al sito (da organico, campagna, referral ecc…). Un flusso normale deve essere abbastanza lineare, entro dalla home, dal menu accedo alla categoria di prodotto che mi interessa, da qui filtro i risultati, apro le pagine prodotto che ritengo più interessanti, finalizzo l’acquisto o abbandono il sito. Se questa linearità viene interrotta da continui ed evidenti avanti e indietro tra le pagine vuol dire che c’è qualcosa che non funziona, una scarsa chiarezza nella presentazione delle informazioni, una presentazione poco efficace dei prodotti. Qualcosa che porta l’utente a fare su e giù da una pagina all’altra senza mai approfondire. È ovvio che questo meccanismo esiste, perché le persone indecise che camminano davanti alle vetrine più e più volte prima di entrare nel negozio fanno lo stesso anche online, ma non deve essere il meccanismo prevalente e il flusso di utenti ce lo mostra subito e chiaramente.