Ragioni e soluzioni dell’abbandono del carrello sugli ecommerce

giovedì, 16 luglio, 2015

La pagina di checkout di un sito e-commerce è cruciale, un errore lì rischia di far naufragare anche il miglior progetto di realizzazione e promozione di un e-commerce. L’utente si aspetta determinate caratteristiche, si aspetta di sentirsi sicuro di quel che sta facendo, si aspetta rassicurazioni circa il fatto che non sarà ingannato. Non esiste il checkout universalmente perfetto, molto dipende dal target a cui ci si rivolge e dai prodotti che si vendono. L’unica metodologia valida per trovare la formula perfetta della pagina di checkout è fare A/B test e individuare gli elementi vincenti.

L’infografica di Visual Website Optimizer ci fornisce interessanti spunti per progettare correttamente la pagina di checkout e anche sull’importanza che questa pagina ha per poter guadagnare con un ecommerce.

Cominciamo con il dire che il 68% (Baymard Institute) dei carrelli viene abbandonato, cosa che equivale a circa 4 miliardi di dollari persi. Di questi il 63% potrebbe essere recuperato, se si analizzano le motivazioni per cui un utente decide abbandonare il carrello:

  • Spese di spedizione inaspettate (28%): le spese di spedizione sono una spada di Damocle perché anche se sono un costo che il rivenditore deve corrispondere a un’altra società, per l’utente sono uno costo aggiuntivo per la merce che acquista.

Soluzione: qualora non fosse possibile offrire le spese di spedizione gratuite, è comunicare in maniera chiara e sin da subito quanto costa farsi arrivare la merce.

  • Obbligo di creare un nuovo account (23%): non tutti desiderano avere mille account sparsi sul web, specie se non pensano di acquistare nuovamente su un sito.

Soluzione: consentire di acquistare anche senza registrazione, ma offrendo incentivi a chi decide di iscriversi (buono sconto, promozioni dedicate, prodotti in esclusiva…).

  • Non sono pronti per acquistare (16%): in questo caso si può fare ben poco, l’utente può aver deciso di fare un giro per controllare i costi e riflettere sull’eventuale acquisto.

Soluzione: si dovrebbe predisporre una wishlist, in maniera che i prodotti interessanti possano essere salvati lì e non inseriti nel carrello. Inoltre grazie alla newsletter e ad azioni di remarketing è possibile ricordare all’utente quanto fosse interessato a quel prodotto.

  • Problemi di sicurezza nei pagamenti (13%): il pagamento sicuro e certificato è indispensabile su ogni ecommerce. Inserire i dati della carta di credito è un enorme segno di fiducia, che non deve essere tradito in alcun modo. Se non si può garantire la sicurezza dei dati rilasciati è meglio affidarsi a un servizio esterno come PayPal.

Soluzione: rafforzare tutti i sistemi di sicurezza del sito, verificare il corretto funzionamento dei sistemi di pagamento e assicurarsi di comunicare (tramite gli appositi loghi) che il sistema è verificato e certificato. Sarebbe bene anche creare una pagina (ad esempio nelle FAQ) dove si spiega il sistema di pagamento, i sistemi di sicurezza e si danno rassicurazioni in merito.

  • Esperienza utente negativa (12%): questo non è un problema solo per la pagina checkout, ma in generale per tutti i siti. Se l’utente non fa una buona esperienza (sito lento, informazioni difficili da trovare o poco dettagliate, confusione nella navigazione, impossibilità di raggiungere il sito da mobile, immagini mancanti…) non può convincersi ad acquistare. È come quando si entra in quei negozi che hanno la musica a tutto volume o in cui vengono spruzzati profumi fortissimi, il cliente (normale, poi ci sono le eccezioni) non resiste più di 3 minuti e probabilmente non acquista.

Soluzione: fare sempre un test di usabilità del checkout e del sito. La ricerca avanzata funziona? I passaggi sono tutti coerenti e semplici da seguire? Ci sono tutte le informazioni necessarie su metodi di vendita e prodotti? Cosa succede se un prodotto è esaurito? E molto altro ancora.

  • Impossibile avere degli sconti (8%): gli sconti sono un incentivo notevole per l’acquisto, già la parola sconto è terribilmente attraente. C’è chi, perciò, va alla ricerca di sconti per acquistare un prodotto (online, ma anche in negozio).

Soluzione: proporre periodicamente degli sconti su categorie merceologiche o su tutto il catalogo, comunicando l’esclusività della cosa tramite newsletter, è senz’altro un buon modo per incrementare gli acquisti. Scegliere i giorni in cui si nota una minore affluenza, inoltre, potrebbe migliorare anche le statistiche del sito.

L’infografica prosegue quindi dando indicazioni circa gli elementi immancabili di una pagina di checkout dal punto di vista di funzionalità, usabilità, sicurezza e design. Per consultarla per intero basta cliccare l’immagine seguente.

infografica pagina checkout