Conquista il momento zero della verità, vendi di più off e online

venerdì, 1 marzo, 2013

Prima, prima del web, c’era il FMOT – First Moment of Truth – quando il consumatore interagiva per la prima volta con un brand, generalmente in un punto vendita. Era fondamentale questo momento, perché è da lì che si decidevano le sorti dell’acquisto. A incidere sul FMOT c’erano:

  • Disponibilità: il prodotto doveva essere visibile e quindi presente in molti punti vendita
  • Visibilità: oltre alla presenza nel punto vendita, i brand dovevano anche preoccuparsi di come venisse esposto il prodotto, va da sé che le posizioni maggiormente visibili erano n(e sono) le più ambite
  • Persuasione: questo aspetto veniva tutto affidato a comunicazione e marketing, dal packaging alla pubblicità, tutto andava a creare l’aura intorno al prodotto, che avrebbe condotto il consumatore all’acquisto.

Dopo il FMOT, c’era lo SMOT – Second Moment of Truth – quando cioè l’acquirente utilizza il prodotto e ne fa una valutazione personale. Tutto questo fino a circa il 2007, dove qualcosa cambiò, le vendite cominciarono a calare e il numero di clienti che completavano il processo di acquisto nel punto vendita diminuì dal 40% al 17%. Il fattore scatenante di questo cambiamento era la Rete, Internet che cominciava a prendere piede, a entrare nell’uso comune e a diventare una fonte inesauribile di informazioni, che potevano fortemente incidere sul processo decisionale di acquisto. È così che nel marketing si diffonde lo ZMOT – Zero Moment of Truth – quello con cui tutti i brand dovranno cominciare a fare i conti. A questo proposito, Google nel 2011 pubblica un e-book “ZMOT – Winning the Zero Moment of Truth“, seguito nel 2012 “ZMOT Handbook – Ways to Win shoppers at the Zero Moment of Truth“. Questi due e-book illustrano come il brand deve affrontare lo ZMOT e quali strumenti ha a disposizione per farlo.

ZMOT Handbook – Come conquistare il momento zero della verità

I consumatori moderni, quando si approcciano allo ZMOT, si affacciano a molteplici canali, utilizzando percorsi vari e differenti. Una ricerca del 2012 su 3000 acquirenti nel settore auto, tech, finanza e beni di largo consumo, ha mostrato come siano stati fatti 3000 percorsi diversi per arrivare alla decisione di acquisto (TV, relazioni amicali e familiari, giornali, internet). Diversi ma che avevano comunque alcuni hub in comune, fra questi il più diffuso in assoluto era la ricerca online, cosa che ha sorpreso enormemente i ricercatori, poiché fino a quel momento le fonti più autorevoli erano sempre stati familiari e amici.

Da questi risultati si possono individuare cinque sfide che ogni marketer deve affrontare per essere vincente nello ZMOT:

  • Ogni consumatore ha il suo ZMOT: prima il marketing conosceva i percorsi del consumatore, la TV aveva un ruolo molto importante all’inizio, poi c’era la ricerca e infine i coupon. Adesso, con il web, è cambiato tutto. Non c’è nulla di prestabilito, né di conosciuto o prevedibile. La sfida a cui devono rispondere i marketer è: essere pronti a soddisfare il consumatore, nell’ora e nel momento che lui preferisce.
  • Non è mai stato così facile cambiare negozio: se prima si decideva seguendo un certo percorso e poi si andava in negozio per completare l’acquisto, adesso neanche se il consumatore è già fra gli scaffali puoi essere certo che comprerà proprio da te. Basta uno smartphone per controllare se c’è un’offerta migliore in giro, se ci sono sconti e in maniera altrettanto rapida il consumatore si dirigerà rapido verso un altro venditore, il più conveniente. Cosa può fare un brand per evitare che ciò accada?
  • Cresce l’abbandono dei carrelli: con carrello non si intende di certo quello del supermercato, ma quello che sta sui siti di e-commerce. Sette clienti su dieci, che hanno già riempito il carrello, poi non finalizzano l’acquisto. Una percentuale altissima, che bisogna cercare di diminuire. L’abbandono spesso è dovuto al fatto che è stata trovata un’offerta migliore o un codice sconto, bisogna perciò, adottare una strategia che consenta di diminuire questa percentuale.
  • La pubblicità fine a se stessa è inutile: prima, quando lo ZMOT era sconosciuto, i brand facevano la pubblicità, dicevano al consumatore dove, quando e come comprare, e attendevano l’arrivo degli acquirenti. Oggi questa strategia non basta più, lo ZMOT può esserci in qualsiasi momento e dipende da molteplici fattori, fare solo la pubblicità, senza una strategia più ampia di supporto è inutile.
  • Multicanalità: non c’è una sfida tra acquisti online e offline, gli acquirenti cercano informazioni online e poi magari acquistano in negozio, o viceversa, vedono un prodotto in negozio, e poi lo comprano dallo smartphone o dal tablet. La vera sfida è essere multicanale, dare modo ai consumatori di trovare le informazioni che vogliono ovunque, in negozio, ma anche sul sito web o nell’app mobile.

Nell’e-book seguono a questa introduzione quattro capitoli, che servono a supportare questo nuovo modo di vendere, offrendo strategie valide e attuabili:

  1. Fatti vedere al posto giusto
  2. Fatti vedere più spesso
  3. Fatti vedere con i contenuti giusti
  4. Misura i risultati

Se vuoi portare il tuo brand sul web e trovare la giusta strategia per un e-commerce, contattaci!

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Fonte (in inglese): zeromomentoftruth.com

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