Be-Wizard, Intervista a Paolo Zanzottera di ShinyStat

lunedì, 14 marzo, 2011

Ancora Be – Wizard. Come annunciato venerdì. Ascoltiamo ancora una volta le voci di uno dei protagonisti dell’evento in “web revolution” che si è chiuso con acclamato successo sabato 12 marzo.  Dopo aver dato voce alle parole di Rand Fishkin, CEO di SEOmoz, ora è la volta di Paolo Zanzottera.
Impressioni, commenti e riflessioni dell’ AD di ShinyStat, piattaforma italiana di web analytics accredita come Provider Censuario da Audiweb per la certificazione del traffico internet,  leader di settore nel panorama nazionale.
Docente di Web Marketing presso l’Università degli Studi di Genova, docente di Web Design e Internet Marketing  nell’Accademia di Belle Arti Santagiulia e il Machina Institute di Brescia.

Buongiorno Dott. Zanzottera, cominciamo dall’inizio. Se dovesse spiegare le basi della web analytics: quali i valori portanti che non devono assolutamente essere tralasciati nell’analisi degli accessi al sito?
Prima di tutto, il tasso di conversione. Credo che la valutazione del tasso di conversione, della quantità, della percentuale che si ricava nel rapporto tra il numero di visite al sito e le conversioni andate in porto sullo stesso, sia un elemento dal quale non si possa assolutamente prescindere. Nessuno credo possa lavorare senza tenere in considerazione un tale fattore. È un elemento portante, riferimento che indica il comportamento del sito, quanto il sito sia efficace nel condurre l’utente ad accedere al servizio, a chiudere un acquisto, iscriversi a una newsletter. Pochi possono lavorare senza tenere conto delle percentuali relative alla conversione. Forse soltanto l’editoria può farlo, tenendo conto che calibra e misura la propria capacità sulle copie vendute in edicola. Dico forse, perché se facessimo poi riferimento all’online, anche in editoria  potremmo capovolgere la valutazione e osservare come anche in questo caso il tasso di conversione arriverebbe ad assumere un ruolo primario. Per quanto riguarda gli altri valori, valori portanti, potremmo parlare dell’attuale importanza della geolocalizzazione. Un elemento essenziale, per esempio, per quanto riguarda i siti che offrono servizi turistici.

Ecco, la geolocalizzazione. Perché rilevare informazioni riferite a questo dato  è divenuto talmente importante se non fondamentale?
Per chi è titolare di attività locali
, che abbiano un forte interesse a essere riconosciute e contestualizzate in un territorio, per chi ha quindi la necessità di essere immediatamente rintracciato sui motori di ricerca in riferimento alla zona dove insiste, il fatto di essere geolocalizzati diviene un elemento fondamentale. Occorre considerare però il fatto che attualmente i sistemi di rilevazione dei dati relativi alla composizione di un territorio, alla posizione di una città rispetto alla propria Provincia, non sono totalmente infallibili. C’è ancora un’approssimazione del dato, per la quale a volte può capitare di osservare comuni, luoghi, che vengono segnalati come inscritti in un territorio differente da quello reale.  Può dunque capitare di osservare la propria area di appartenenza associata a una zona contigua e non perfettamente corrispondente alla reale posizione geografica. Con ShinyStat stiamo lavorando, e lavoriamo continuamente per fornire al cliente un riferimento geografico, fornire un dato relativo alla provenienza geografica degli accessi più fedele possibile alla realtà. Stiamo lavorando per correggere sviste in particolare riguardanti l’Italia, che è ovviamente il nostro territorio, per supplire ad approssimazioni che nessuno è ancora riuscito a limare.

Continuiamo. Sappiamo quanto la stessa geolocalizzazione di cui abbiamo appena discusso, sia importante per le connessioni, gli accessi da mobile. Quanto l’utente da mobile, tenda di frequente a cercare informazioni relative al luogo dal quale si connette e nel quale si trova. La domanda è. Quanto è rilevante attualmente tracciare visite provenienti dal Mobile.
Anche qui, un fenomeno importante e in crescita, per il quale ovviamente prestiamo la massima attenzione. Sul fronte della Mobile Analytics, ShinyStat™ fornisce uno strumento ad elevate prestazioni che consente di valutare gli aspetti fondamentali legati alla navigazione in mobilità, come emerge dalle ricerche condotte in collaborazione con il Politecnico di Milano. Nel mobile il punto sul quale fare attenzione credo sia la differenza dei sistemi con i quali avviene una connessione. Differenziare e ordinare la propria offerta in proporzione ai sistemi mobili che gli utenti utilizzano per visitare il sito. Prendendo come esempio i sistemi IOS (ipad) e Blackberry ci accorgiamo come nel caso fossimo alle prese con un sito musicale , un servizio di download o comunque riferito all’ambiente detto, il sistema di connessione sul quale fare riferimento sarebbe IOS e quindi dovremmo comportarci di conseguenza nel determinare la nostra offerta. Nel caso avessimo davanti invece un servizio B2B, ecco che vedremmo come la maggioranza delle visite proverrebbero da Blackberry. Credo che nello studio e nell’analisi di visite provenienti da mobile quindi, un passo importante da compiere oltre alle dovute stime e percentuali del dato, sia quello della valutazione e dell’identificazione dei sistemi di rete maggiormente utilizzati. Consoni e abituali ai potenziali clienti ai quali è destinata la nostra offerta.

Le visite. ShinyStat include nel proprio pacchetto al cliente la possibilità di implementare un contatore di accessi visibile sul proprio sito. Non crede che questo possa essere in qualche modo controproducente qualora  il sito  non abbia ha un gran numero di visite?  Una sorta di bigliettino da visita “negativo”?
ShinyStat  è stato il primo a offrire la possibilità di inserire un codice sul proprio sito che renda noti gli accessi, le visite. Sul fatto che sia o meno controproducente credo occorra stimare innanzitutto il tipo di servizio che il sito rappresenta, l’azienda che sta dietro il sito. Ovvio che se parliamo del sito di un hotel, o un e-commerce, la possibilità di inficiare il proprio mercato sia molto differente. Sia agli occhi dei clienti che agli occhi dei propri competitor. C’è poi da tener presente come il contatore di accessi sia comunque un servizio facoltativo, di cui il cliente può scegliere di disporre o meno. Non è un obbligo. La riservatezza del dato di un cliente e la possibilità di scelta per lo stesso sono per noi in ShinyStat due cardini, due perni sui quali condurre il nostro lavoro.

Quali gli altri pregi di ShinyStat™ Business? Il servizio non free, destinato a professionisti, aziende, la parte più corposa dell’offerta.
Riservatezza del dato del cliente in primo luogo. Il cliente ha l’assoluta certezza della garanzia e della riservatezza dei propri dati, leggibili da lui soltanto. Altri pregi, di ShinyStat™ Business, possono essere considerati:  il dato in tempo reale, l’analisi delle conversioni, la geolocalizzazione curata e che lima al massimo le approssimazioni, il servizio di video analytics, e infine l’indipendenza. Occorre sottolineare poi quanto ognuno di questi aspetti sia incluso in un’unica suite. Non esistono frammentazioni dell’offerta, ovvero la possibilità di acquistare un servizio dopo l’altro fino al raggiungimento di somme elevatissime. ShinyStat si contraddistingue per l’offerta di un servizio “all inclusive” che include tutti gli strumenti necessari per analizzare l’audience digitale. Oltre ad offrire report completi e dettagliati di Web Analytics, ShinyStat comprende anche i moduli di Mobile e Video Analytics fondamentali per cogliere l’evoluzione dei nuovi media. Parlando ancora dei pregi, potremmo parlare dell’indipendenza e del tempo reale del servizio ShinyStat. Non abbiamo secondi fini o la necessità di rispondere a esigenze differenti da quelle della soddisfazione del cliente che si serve dei nostri dati. L’unico motivo che guida la fornitura di dati, statistiche, percentuali, è la possibilità di garantire al cliente uno strumento utile, indispensabile per il proprio maketing online. Il tempo reale ancora, è uno dei pregi del nostro servizio e crediamo che sia di fondamentale importanza. Le analisi consegnano dati immediatamente, nel momento in cui un accesso avviene,  contemporaneamente all’avvenuta conversione o a un rimbalzo. Ciò permette alle aziende, di monitorare in diretta l’efficienza del proprio sito. Immaginando un giornale online, ciò permette di movimentare le news sulla pagina, in base a quanto e come gli utenti stanno reagendo alle varie pubblicazioni. Spostare  news in posizioni principali o meno a seconda delle visite che stanno facendo registrare.

Questo ci permette di farle due domande. La prima sulla frequenza di rimbalzo. Indica sempre un fattore negativo? La seconda, su quanto si legge su ShinyStat Video Analytics , servizio che “presenta un innovativo strumento di analisi video che permette di capire il comportamento di visione degli utenti rispetto a ciascuna porzione del video”. È paragonabile all’eye tracking oppure utilizza altre tecnologie?
Per quanto riguarda la frequenza di rimbalzo, no, non sempre, non necessariamente può essere considerato un fattore negativo. Sappiamo quanto solitamente indichi un abbandono del  sito da parte di un utente che ha visitato una pagina e non ha concluso un’operazione alla quale il sito avrebbe voluto indirizzarlo. A volte però, può avere un significato differente. Pensiamo al caso di siti di immagini per esempio. In quel  caso l’utente osserva rapidamente l’immagine scelta e  va via. In questo caso il rimbalzo non è negativo, è invece fisiologico. In altri casi invece, la frequenza di rimbalzo può essere prevista da una strategia particolare di posizionamento del sito su chiavi di coda corta. Coda corta con la quale cerchiamo di pianificare un posizionamento univoco alla nostra pagina. Pagina che sarà in quel caso l’unica che vorremmo far visitare per un determinato scopo e l’unica che vorremmo fosse trovata immediatamente dall’utente.
ShinyStat Video Analytics invece rappresenta un sistema assolutamente innovativo, non è uno strumento che applica tecnologie sperimentali eye tracking, sul quale punterei poco in questo momento, considerandolo ancora  in via sperimentale e referente dati non espressamente riferiti alla realtà. Video Analytics, che ricordo comunque essere integrato nell’offerta totale ShinyStat Business è invece un metodo di analisi che fa fede sui movimenti del player video. Analizza il comportamento dell’utente osservando l’utilizzo che lo stesso fa del player. Quando si ferma, da dove ricomincia, cosa vede più spesso, stop, play, rispetto a un video pubblicato su un sito. Aggrega i dati relativi alla visione non lineare, modalità abituale, che una persona compie del video. In questo modo riusciamo a consegnare al cliente delle percentuali e statistiche riguardanti il frame più visto, quindi il momento al quale dare più risalto.
In chiave editoriale e SEO risulta essere molto efficace. Pensiamo a un video di 3 minuti per il quale dobbiamo scegliere un titolo per la pubblicazione. Sapendo cosa generalmente piace agli utenti dei video che spesso si pubblicano, ecco che potremmo nominare il video prossimo alla pubblicazione, utilizzando parole che richiamano la scena accattivante, che abbiamo imparato quanto possa piacere, e allo stesso tempo essere cercate.  Highlits di una partita di calcio nelle quali sappiamo esserci un portiere che manca un pallone verso la sua porta. Ecco che potremmo puntare su questo piccolo accadimento, dare risalto a questo,  piuttosto che alla partita intera. ShinyStat Video Analytics ha sviluppato plug in per Flash, Silverlight, Html5, permette quindi di poter osservare i comportamenti sui maggiori player in circolazione.

Domanda da un paese con un tasso di disoccupazione giovanile attualmente allarmante. Il lavoro è mobile fluido e ormai disancorato dai cardini del 900. Un’ alta percentuale dell’economia mondiale che ruota intorno a questo lavoro mobile poggia sulla rete, sui suoi indotti, sulla valutazione di mercato di motori di ricerca, blog, microblog e social. Non per fare terrorismo, ma è fallace la sensazione di vivere tutti noi lavoratori della web economy, su un’enorme bolla instabile? Quanto alto il rischio che si verifichi di nuovo un’implosione simile a quella di 10 anni fa. Quanto alto il rischio che si verifichi in maniera addirittura maggiore. Per spiegare  e rinominando necessariamente ancora la Big G. Se domani Google chiudesse dove andremmo tutti a finire? Tutti su Bing ovviamente. Ma quanto tempo ci vorrebbe per ripartire?
Per quanto ci riguarda, operiamo in un settore in costante crescita. Stiamo andando molto bene: molto abbiamo fatto e molto ancora c’è da fare. Sugli scenari di crisi andrei cauto e con toni rassicuranti. Non credo di vivere su una bolla instabile. La web economy, parlo di e-commerce, e-banking, e altri storici attori di questa porzione del mercato, penso si possano considerare ampiamente consolidati, solidi e reali. Parliamo di società concrete, come lo sono i grandi motori di ricerca, social, microblog. Se Google dovesse chiudere poi, chiunque si affannerebbe a comprarne il marchio e l’utente neanche si accorgerebbe del cambio di proprietà. Su questo fronte quindi ritengo non ci sia pericolo. La new economy è ormai stabile. Intorno a ogni supposta bolla poi è ovvio che si aggreghino  bolle piccole e instabili. Qui vedo maggiore rischio. Rischio nelle idee nuove ma poco ponderate, nuovi social per esempio che difficilmente raggiungono una massa critica sufficiente. Non siamo a rischio quindi secondo il mio parere. Bisogna però fare attenzione all’investimento e all’idea che si sta perseguendo. Difficile riuscire a raggiungere una massa critica che assicuri l’esistenza a un’azienda sul web, difficile ideare servizi che ne conquistino subito le simpatie. Eppure esempi positivi ce ne sono:  pensiamo a quanto stia durando e durerà Linkedin, social più antico di Facebook  che non mostra assolutamente segnali  di cedimento.

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