Il percorso di acquisto degli utenti analizzato da Google nel 2014

giovedì, 18 dicembre, 2014

L’anno scorso vi avevamo parlato del Customer Journey tracciato da Google, nell’area Think With Google. Un interessante viaggio che traccia i canali che aiutano i consumatori a decidere cosa e dove acquistare un bene e soprattutto uno spunto per chiunque abbia canali di vendita online da ottimizzare. Come tutti i servizi offerti da Google è interattivo e completo, attraverso una grafica minimal consente di comprendere i dati forniti. Trovate l’articolo dello scorso anno a questo link: The Customer Journey to Online Purchase – Google 2013.

La settimane scorsa è stato annunciato ufficialmente l’aggiornamento dei dati e dell’intero tool, grazie all’introduzione di nuove funzionalità: dati aggiornati in base al tracciamento di milioni di interazioni da parte dei consumatori, aggiornamento della classificazione dei settori e separazione delle ricerche a pagamento in modo da poter analizzare l’influenza del marchio e dei termini generici di ricerca sulla decisione di acquisto. In ogni settore ora si possono visualizzare i dati relativi a piccole, medie e grandi imprese. Purtroppo l’Italia continua a non essere presa in considerazione, quindi per i nostri esempi dovremo fare riferimento a Paesi stranieri.

I grafici che seguono fanno riferimento al mercato francese nel settore dei prodotti per animali.

Il primo riguarda le piccole imprese, come vediamo della categoria Assist Interaction, ovvero quei canali che si trovano all’avvio del processo e costruiscono consapevolezza, riflessione e scopo dell’acquisto, ci sono gli annunci a pagamento basati sul nome del brand proprio all’avvio del processo. Questo perché le piccole imprese molto spesso hanno un brand non molto conosciuto dagli utenti e quindi il primo passo è rafforzare la brand awarness. Per una piccola impresa che si occupa di prodotti per animali questo dato è fondamentale per capire che deve programmare annunci a pagamento sul proprio brand, oltre che quelli generici, come vediamo dallo step successivo. La ricerca organica e i social network si trovano a metà, tra Assist Interaction e Last Interaction, hanno quindi un ruolo importante nella decisione finale di acquisto. I canali più importanti sono però il traffico diretto (che indica conoscenza del marchio già prima di avviare la ricerca) e i referral (link trovati su siti specializzati, blog ecc…).

prodotti animali Francia - piccole imprese

Il secondo grafico è sulle medie imprese dello stesso settore. La situazione cambia totalmente, all’inizio del processo ci sono i social network mentre gli annunci a pagamento sul brand si spostano alla fine del processo insieme all’email marketing e subito prima di annunci display e traffico diretto.

prodotti animali Francia - medie imprese

Il terzo grafico è sulle grandi imprese, anche qui i social sono all’inizio del processo di acquisto, mentre per la decisione finale i canali più utilizzati sono brand paid search, traffico diretto e annunci display.

prodotti animali Francia - grandi imprese

Proseguendo nell’analisi dei grafici vedremo che è stata introdotta una nuova tipologia di grafico, che consente di analizzare l’influenza in percentuale di ogni canale. Selezionando i canali sotto al grafico verrà riportata una spiegazione semplificata del possibile significato del grafico. Ad esempio la ricerca organica all’inizio del percorso serve ai consumatori per guadagnare consapevolezza del brand e dei prodotti; nel mezzo per creare desiderio e incoraggiare l’interesse; alla fine per chiudere l’acquisto.

Di seguito il grafico sulla ricerca organica nel settore animali in Francia per le imprese piccole, medie e grandi.

Ricerca organica per prodotti per animali 2014

Ricerca organica nel settore animali in Francia per le imprese piccole, medie e grandi.

I grafici mostrati finora riguardano le azioni degli utenti che si traducono in click, ma non prendono in considerazione le impression, ovvero le visualizzazioni. Ad esempio la sola visualizzazione degli annunci display, senza click, ha un’influenza del 33% all’inizio del percorso, del 45% nel mezzo e del 23% al termine.

Fonte: The Customer Journey to Online Purchase 2014